Comment calculer votre CPA cible ? (E-commerce et Génération de Leads)

Définition du CPA

Le CPA, pour « coût par action », représente le montant investi par l’annonceur pour inciter un utilisateur à réaliser une action, qu’il s’agisse d’un achat ou d’une génération de lead, via des plateformes comme Facebook ou Google Ads.

La formule standard sur la plupart des plateformes publicitaires est la suivante :

$\text{CPA}=\frac{\text{Budget total investi}}{\text{Nombre total de conversions (achats ou leads)}}$

CPA=Nombre total de conversions (achats ou leads)Budget total investi​

Si, par exemple, vous avez investi 1000€ et obtenu 100 conversions à la suite de vos campagnes, votre CPA s’élève à 10€.

De cette définition, on peut tirer plusieurs conclusions :

• Un CPA élevé signifie que chaque conversion coûte cher.
• Plus le CPA est élevé, plus le prix de vente du produit doit être conséquent pour couvrir ce coût.

Exemple pratique

Pour un e-commerçant : Si un produit est vendu à 100€ et que le CPA est de 50€, la marge brute est de 50€. À cela, il faut soustraire les autres dépenses (coûts variables et fixes) pour déterminer le bénéfice net généré par la vente de ce produit.

Inversement, si un produit est vendu 50€ et que le CPA est également de 50€, aucune marge n’est réalisée. C’est même une perte nette une fois les autres coûts (comme les COGS – Coûts des biens vendus) soustraits.

L’importance du CPA cible est ici mise en évidence : il s’agit de définir un CPA optimal qui assure la rentabilité des campagnes publicitaires. Il ne s’agit pas uniquement de déterminer le coût par action, mais de fixer un CPA qui garantit la rentabilité.

Le CPA cible est essentiellement le CPA que vise une entreprise pour s’assurer que ses efforts publicitaires soient rentables. Avant de se lancer, l’annonceur doit donc définir une marge de rentabilité cible, qui servira de base pour déterminer son CPA cible. C’est ce que nous allons explorer plus en détail dans cet article.

2) Comment déterminer votre CPA cible efficacement ?

Pour établir un CPA cible judicieux, il faut englober l’ensemble des frais associés à la création et à la distribution de votre offre. Cette démarche vous guidera vers la marge à espérer pour chaque vente effectuée.

Considérez ces frais :

– Coûts variables : Ceux-ci englobent la production (les COGS – Coût des biens vendus), les frais liés aux transactions (comme les commissions des plateformes telles que Stripe ou Shopify) et les coûts d’expédition.
– Coûts fixes  : Tels que la location de bureaux, les outils logiciels, les salaires, entre autres.

Après déduction, nous obtenons ce que l’on nomme les marges contributives.

La Marge Contributive 1 (MC1) est calculée comme suit :
\[ MC1 = CA HT – (COGS + Coûts d’envoi + Coûts de transaction) \]
Une MC1 solide se situerait au-dessus de 55% du CA HT.

La Marge Contributive 2 (MC2) prend en compte les dépenses marketing :
\[ MC2 = MC1 – Coûts marketing (budget pour l’acquisition + coûts de création) \]
Idéalement, la MC2 devrait représenter entre 25 et 35% du CA HT. Pour la déterminer, on a besoin de connaître le Coût d’Acquisition Client (CAC).

Note importante :

Le CAC, distinct du CPA cible, est défini par :
\[ CAC = (Coûts marketing + Coûts de vente) ÷ Nombre de nouveaux clients \]
Bien que semblables, le CAC évalue l’ensemble des coûts marketing et de vente sur une période donnée, contrairement au CPA qui est spécifique aux campagnes.

Vers une clarté accrue :

Pour les besoins de cet article, considérons le CAC et le CPA comme étant identiques. Vous verrez que cette simplification a du sens.

La Marge Contributive 3 (MC3) ou bénéfice avant impôts est déterminée par :
\[ MC3 = MC2 – Coûts fixes \]
Le MC3 est essentiel, car il indique la santé financière et la capacité à réinvestir.

Pour définir le CPA cible, vous devez anticiper le bénéfice avant impôt adéquat.

Entrons dans le vif du sujet avec des exemples pratiques :

2.1 – Déterminer le CPA pour un e-commerce

Considérez un e-commerce offrant un produit à 180€, un néon LED, qui coûte 80€ en production et livraison. Cela nous donne une MC1 de 100€. Avec un bénéfice souhaité de 50€ par vente, le CPA cible est donc de 50€.

Remarque :Les e-commerces offrant une variété de produits auront des CPA différents selon chaque produit.

2.2 – CPA cible pour la génération de leads

Envisageons une entreprise proposant des formations en reconversion professionnelle à 2500€. Avec une marge brute de 1000€ et un bénéfice visé de 500€, le CPA cible est fixé à 500€. Toutefois, avec un taux de conversion de 10% des leads, le Coût Par Lead (CPL) est de 50€.

Ces démonstrations mettent en évidence l’importance d’une planification financière astucieuse pour garantir des campagnes publicitaires rentables.

3) Comment définir votre budget publicitaire à partir du CPA cible ?

Après avoir navigué dans les eaux des calculs de CPA, abordons maintenant la manière de déterminer un budget publicitaire en fonction de ce CPA cible.

Adoptons cette approche en trois étapes :

1. Définir vos aspirations : Quel est le chiffre d’affaires que vous aimeriez atteindre grâce à la publicité sur une période donnée (par exemple, un mois) ?
2. Revenu moyen : Quelle est la valeur moyenne d’une conversion pour vous ? C’est ce qu’on appelle le panier moyen.
3. Fixer une limite : Quel est le maximum que vous êtes prêt à dépenser pour chaque acquisition ?

Pour éclairer le processus, voyons deux exemples.

3.1 – Établir un budget publicitaire pour un e-commerce : Avec des chiffres arrondis pour la simplicité :

• Aspiration de chiffre d’affaires mensuel : 10K€
• Panier moyen : 100€
• CPA cible : 30€

En décomposant :

• Pour toucher 10K€ avec un panier moyen de 100€, il faudrait 100 commandes.
• Ainsi, le budget maximal s’établirait à 3000€ par mois (100 commandes multipliées par le CPA cible de 30€).
• Ceci donnerait un ROAS (retour sur dépense publicitaire) théorique de 3,33.

3.2 – Établir un budget publicitaire pour la génération de leads :

En reprenant les données du point précédent :

• Aspiration de chiffre d’affaires mensuel : 10K€
• Revenu moyen par vente : 2500€
• Taux de conversion de lead en vente : 10%
• Revenu moyen par lead : 250€
• CPL cible : 50€

En décomposant :

• Pour réaliser 10K€ par mois, il faudrait générer 40 prospects.
• Le budget maximal serait alors de 2000€ par mois (40 prospects multipliés par le CPA cible de 50€).
• Ceci se traduirait par un ROAS théorique de 5.

Cependant, quelques précautions :

La réalité ne sera peut-être pas aussi optimiste que prévu. Divers facteurs peuvent influencer le CPA réel, nécessitant des ajustements.

Répartition du budget :

Un conseil pour ceux familiarisés avec les campagnes Facebook Ads : optez pour la répartition 75/25.

• 75% pour l’acquisition : principalement pour faire connaître votre marque.
• 20 à 25% pour le retargeting : pour cibler ceux qui connaissent déjà votre offre.
• 0 à 5% pour la rétention : pour fidéliser les clients, proposer des offres complémentaires, etc.

Cette méthode offre une approche équilibrée pour maximiser votre investissement.

4) Comment gérer vos campagnes en se basant sur le CPA cible ?

Gérer ses campagnes en utilisant le CPA cible peut sembler simple en théorie : si une campagne dépasse le CPA cible, vous l’arrêtez. Cependant, la réalité est souvent plus complexe.

Le défi du CPA sur différents laps de temps : Prenez une campagne dont le CPA est 10% au-dessus de votre cible sur trois jours, mais en dessous de la cible sur sept jours. Que faites-vous ? Ou, que faites-vous avec une publicité qui a coûté 1,5 fois votre CPA cible mais n’a généré aucune vente ?

Voici quelques astuces pour naviguer dans ces eaux :

1. Pour les campagnes et les audiences : Si une campagne ou une audience dépasse continuellement le CPA cible, elle devrait être arrêtée. Si vous gardez une audience avec un CPL élevé trop longtemps, cela peut affecter négativement la campagne globale.

2. Fenêtres temporelles :

   • Pour les campagnes générant des leads, observez les données sur une période de 3 à 5 jours. Si le CPL est trop élevé, il est temps d’apporter des modifications.
   • Pour l’e-commerce, une fenêtre de 7 jours est plus appropriée car Facebook compte les ventes jusqu’à 7 jours après le clic.

3. Gestion des créations :

   • Éliminez les publicités avec un CPA trop élevé.
   • Si une publicité dépense deux fois le CPA cible sans générer de vente, même avec un bon taux de clics, elle devrait être stoppée.
   • Évitez de s’accrocher aux publicités qui peuvent avoir de bons ROAS occasionnels mais des CPA élevés.
   • Si le ROAS/CPA est favorable sur une période de 7 jours, conservez la publicité.

Cas spécifiques à considérer :

• Cas 1 : Si le ROAS est légèrement inférieur sur 7 jours, mais meilleur sur 10 jours, il pourrait être judicieux de conserver la publicité encore quelques jours pour voir si la tendance s’améliore.
• Cas 2 : Si le ROAS est nettement inférieur à la cible, il est préférable de stopper la publicité immédiatement.

En conclusion, l’utilisation du CPA cible comme guide de gestion de campagne nécessite une analyse continue, une compréhension des tendances et une capacité à ajuster rapidement.